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熊猫体育·(中国)官方网站国产咖啡品牌靠什么杀出重围?

2023-11-25 21:15:57
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  熊猫体育·(中国)官方网站国产咖啡品牌靠什么杀出重围?“还是熟悉的味道”、“热杯真的很好看”、“所以瑞幸打算出周边杯子吗”。在瑞幸咖啡官方小红书上,网友纷纷留言。

  彼时有网友发现,距家10公里内的瑞幸门店,均买不到酱香拿铁。于是他不惜在一个距离家中20公里的门店下单,再坐地铁亲自去取。

  一张网络上流出的微信截图显示,一名瑞幸店员在一个上午做了800杯酱香拿铁,甚至一度手酸到流泪。

  为了即将到来的冬季,酱香拿铁红杯为热饮做了特别准备,首次采用了双层隔热杯,无需杯套,手握不烫。

  为此,瑞幸官方微博还发布了产品研发经理爬树摘椰子的“现场照片”,以“安抚”那些没有买到咖啡的网友们。

  2022年,瑞幸和有着话题王之称的椰树椰汁联名,推出“椰云拿铁”。椰子的口感,加上杯套和包装袋打出的“土味潮流”风格,使得日销量突破66万杯。

  今年,瑞幸又加快了联名的步伐。据网友不完全统计,截至11月,瑞幸在2023年已经进行了12次联名营销。

  4月,联名“哆啦A梦”推出冰吸生椰拿铁,口味主打薄荷般的清凉感,让不少网友直呼“回到了小时候”“嘴巴里开空调”;七夕和线条小狗联名,推出七夕限定黑凤梨系列饮品、纸袋和杯套;10月,瑞幸又联名《猫和老鼠》熊猫体育·(中国)官方网站,推出了马斯卡彭生酪拿铁。芝士加咖啡的口味固然吸引,还有不少人是冲着印有汤姆和杰瑞的周边贴纸而去。数据显示,马斯卡彭生酪拿铁周销量突破1624万杯。

  自2017年在北京银河SOHO开出第一家门店,如今的瑞幸已经成长为可以和星巴克“分庭抗礼”的地步。

  财务数据显示熊猫体育·(中国)官方网站,2023年第三季度,瑞幸咖啡总净收入为72亿元人民币,同比增长84.9%;在美国会计准则(GAAP)下营业利润为9.617亿元人民币,营业利润率为13.4%。

  与营收增长同步的是,瑞幸咖啡门店规模进一步扩大,截至第三季度末,门店总数达13273家,预计年底门店规模将达15000家。

  同时,通过小程序点单、到店取餐的模式,在互联网还没有那么发达的2017年,大大缩短了人们现场等待的时间,体验度也随之提升。

  今年6月,瑞幸推出万店同庆活动,在所有门店投放“9.9元喝一杯”的优惠券。据第三方测算显示,瑞幸的单店咖啡销量从2021年的日均300杯上升至如今的364杯,其单杯咖啡的平均成本也从10.75元一杯下降到了10.16元一杯(不含配送费)。

  现磨咖啡的价格能做到9块9,瑞幸给出的理由是“通过规模优势为消费者带来更高品质、高便利性、高性价比的好咖啡”。在今年瑞幸的二季度财报中,规模效应也是反复提及的关键词。

  有分析指出,规模效应能使商家经营达成一个良性循环,形成“用户及门店扩张——供应链优化——提质降价——用户及门店继续扩张——供应链进一步优化”的正向反馈。

  相比之下,在一杯奶咖里,牛奶和糖保证了产品的浓郁香甜,咖啡用来提高产品格调,至于风味的创新,就往这三大核心原料里添加辅料就行了。

  这也使得市面上的奶咖,既有咖啡浓郁的味道,又有诸如椰子、牛奶、芝士等食物的口感,更好喝、令人上头。

  不少中国消费者都是从咖啡小白成长起来的。曾经,他们极少喝咖啡。但夹杂了咖啡、香甜浓郁的奶咖,击中了他们的味蕾,让他们爱上了“喝咖啡”,也让咖啡变得普及。

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  在此背景下,Manner、M Stand、grid等国内咖啡品牌崛起,他们卷创意、卷价格,推出各种周边产品,加速抢占市场。

  总部位于上海的Manner用小店直营的方式,将精品咖啡做到平价。今年6月,Manner与LV联手,推出了两款定制咖啡杯,引发了较高的讨论度。

  随着国产咖啡崛起,咖啡行业的竞争已经不单单是营销战、价格战。渐渐地,已经演变为品牌、创新力、供应链等综合实力的比拼。

  今年10月,星巴克推出了全新的奶咖系列。这是星巴克这些年来为数不多的大变动——改了浓度、换了杯子,背后则是对中国市场的重视。

  到了11月,照往年惯例,星巴克又推出了圣诞红杯,分为4个系列:冬、暖、雪、融。其中,冬的图案是中国结,暖是书法,雪是剪纸,融是篆刻。和以往不同的是,杯身的设计力显中国元素。

  不过,用户对此的感受似乎并不深切。有网友表示,星巴克的红杯设计比较抽象,乍眼看上去,可能想不到中国结、剪纸等元素。

  在营销学中,色彩对于消费者的购买决策有很大影响。与产品本身性质相贴合的色彩,更能获得消费者青睐。

  具体到酱香拿铁红杯身上,蓝色常被用来描绘江河湖海,也是国潮产品的常用色;红色则是中国传统文化中最具特色和象征意义的颜色之一,体现了热情、喜庆和吉祥的情感。这与酱香拿铁红杯打出的“有好事,喝酱香”的口号,也相互呼应,网友直呼,这简直是刻在中国人DNA里的审美偏好。

  从整个咖啡品类来看,随着咖啡品牌不断向三四线城市下沉,人们对于咖啡的接受度也进一步提高。据艾媒咨询预测,到2025年,中国咖啡市场规模将达到10000亿。

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